„Powracający użytkownicy” to najtrudniejszy etap optymalizacji produktu. Nawet jeśli duża grupa osób się zarejestruje, ale będzie to ich ostatnia wizyta na stronie, to w modelu freemium niewiele po naszym e-biznesie. Jednak o to nie musi się martwić Facebook. Ponad połowa spośród wszystkich użytkowników zagląda tam codziennie! Jak oni to robią?
Powracalność na danej witrynie najlepiej mierzyć współczynnikiem DAU/MAU. DAU to liczba unikalnych osób dziennie, które zalogowały się do danego serwisu. MAU to miesięczna liczba takich użytkowników. Jeśli MAU to 20.000 a DAU to 5.000 to współczynnik wynosi 25%. Tyle procent osób (mające u nas konta) odwiedza nas codziennie. Dla Facebook ten współczynnik wynosi w porywach ponad 60% (!!!). Szacun.
Facebook to część mojego życia!
Genialne produkty wpisują się w nasze nawyki i przyzwyczajenia. Facebook tak właśnie działa. Wkracza w naszą sferę komunikacji z innymi ludźmi, która jest częścią codziennego funkcjonowania (nawyk) . Wielu osobom zastępuje telefon i kontakty ze znajomymi na żywo. Wielu także zastępuje nim narzędzia pozyskiwania informacji. A przecież szukamy ich na co dzień w wyszukiwarkach, na czacie, forach… Jednak pytania „drogi fejsbuniu, czy możesz mi powiedzieć…” pojawiają się na FB coraz częściej.
Już samo funkcjonowanie Facebook’a w segmencie „komunikacji” zapewnia mu dużą „powracalność” (retention) w porównaniu z innymi typami witryn/aplikacji. Dla poniższego wykresu Facebook można zaliczyć do kategorii „News” („co słychać u znajomych?”) i „Reference” („polećcie dobrą pizzerię!”). Do tej kategorii głównie zaliczają się gazety online i serwisy opiniotwórcze, jednak coraz częściej zamiast odwiedzania Gazeta.pl, dobre artykuły lądują na Facebook i ten staje się „inteligentnym RSS” 🙂 (chcę czytać to co lubią inni)
Na pewno w przypadku Facebooka ważny jest też efekt masy. Skoro tam jest największa liczba użytkowników, to po co się logować do innych? To ich główna niekopiowalna przewaga (unfair advantage), która wymusza działania wielu podmiotów (np. reklamowych) właśnie na tej platformie.
Kochane notyfikacje 🙂
Kiedyś miałam okazję porozmawiać z człowiekiem, który zawiaduje serwisami, których suma MAU wynosi 150 mln użytkowników. Moje pytania głównie dotyczyły powracalności i zwiększania wartości współczynnika DAU/MAU. Zadał proste pytanie: „jaką pierwszą czynność wykonują aktualnie powracający użytkownicy zaraz po wejściu do Twojego serwisu?”. Po badaniach okazało się, że moim serwisie trudno w ogóle wyróżnić taką czynność.
W dalszej rozmowie mój „master” wyjaśnił mi, że ta pierwsza czynność wskazuje na główną potrzebę powrotu (niby banał) i jest też pośrednim wskazaniem głównej funkcjonalności. Jeśli ta funkcjonalność nie powoduje mocnej aktywizacji to najprawdopodobniej nie spowoduje wygenerowania wyraźnej przyczyny do kolejnych odwiedzin.
Jeśli chodzi o Facebook, to według moich obserwacji i wywiadów, najczęstszym powodem powrotu jest sprawdzenie czy w górnej belce FB nie ma jakiegoś czerwonego kółka… 🙂 Czyli notyfikacji o tym, że ktoś wykonał jakąś akcję mającą związek z moim profilem. Te notyfikacje są niemal jak nagroda zaspakajająca ciekawość w kontekście pytania „jak widzą mnie inni?”. Jest to element wzmacniania autopromocji i chęci uzyskania oceny swojej osoby. Oczywiście dla różnych grup użytkowników te motywacje odbiegają od siebie nieznacznie.
Widgety, widgety, widgety…
Abyś dostawał jak najwięcej notyfikacji Facebook rozbudowuje swoje narzędzia API i Social Graph dla właścicieli stron www. Są to jednocześnie mechanizmy samego Facebooka, które pozwalają publikować Twoją aktywność gdzie tylko się da. Oczywiście w ramach jakiegoś kontekstu (np. bo jesteśmy znajomymi). Im więcej notyfikacji dostajesz tym bardziej czujesz się doceniony (oprócz cynicznych komentarzy). Tworzysz kolejne posty i koło się kręci.
Wracając do użycia widgetów Facebooka na zewnętrznych stronach mamy możliwości dzielenia się treściami poprzez Like (article), Like (fanpage/www), Send, Share. Jednak, moim zdaniem, najlepszych krokiem jaki Facebbok wykonał było umożliwienie rejestracji i logowania na zewnętrznych stronach przez tzw. FB Connect. Tym sposobem rozwiązali problem swoich użytkowników z szybkim eksplorowaniem innych stron bez długiej rejestracji. Stali się globalnym rozwiązaniem SSO (Single Sign On), pozwalające używać tych samych danych przy rejestracji gdziekolwiek.
Użycie FB Connect do logowania jest wykorzystywane oczywiście przez właścicieli stron aby po takiej rejestracji, na tablicę FB poszła odpowiednia informacja do znajomych, ci dostają maila i kolejny powrót usera zaliczony. Czysty wirus. Strategia to jednym zdaniem: uzależnić właścicieli stron od Facebook. Dlatego coraz więcej stron w typu Pinterest wymagają i tak wypełnienia formularza rejestracyjnego przy okazji FB Connect. Jednak nie wierzę, że to coś zmieni. Ewentualnie zmiany jakieś duże zmiany prawne mogą zagrozić popularności autoryzacji przez Facebook.
Czy częste powroty zawsze są konieczne?
Nie każdy produkt musi mieć DAU/MAU = 60%. Jeśli tworzysz rozwiązanie typu InFakt (księgowość online) to 1-2 odwiedziny miesięcznie są ok. Nie wspominam o programach online do generowania PIT dla osób fizycznych.
Warto, w odniesieniu do diagramu powyżej, policzyć jaka jest kondycja mojego serwisu. Przykładowo prowadzę m.in. serwis randkowy i jego DAU/MAU jest na poziomie 30%. Badoo, Sympatia, E-Darling mają DAU/MAU na poziomie 15-20%, więc na razie jest ok. Jednak trzeba też pamiętać, że przy większej ilości użytkowników (ja dopiero rosnę) ten współczynnik często spada.
Jeśli jednak marzysz o wysokim DAU/MAU aby np. dobrze zarabiać na reklamach, to stwórz serwis z zakresu komunikacji (dla węższej grupy docelowej) i nie zapomnij aby informować użytkownika o każdym zdarzeniu z nim związanym (twórz ku temu okazje). Ja pracuję nad tym 🙂
O technikalia się nie martw. Tutaj kupisz gotowego Facebooka za $100. 😀
We wpisie użyto grafik ze stron Flurry, Andrew Chen Blog, Facebook i okładkę książki dla dzieci „The way back home”.