Nie tworzę gier ale przeczytałem kilka książek o grywalizacji. Jednak szybko zrozumiałem, że mechanizmy z gier to chyba najlepsze możliwe techniki angażowania użytkowników. Grywalizacja to także modny temat w Polsce, głównie dzięki książce Pawła Tkaczyka. Zapraszam na rozmowę z nim!
Co to jest grywalizacja, w jednym zdaniu?
Grywalizacja to wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które zwykle tej frajdy nie sprawiają.
Jakie grywalizacja ma wymiary i cechy się na nią składają?
Grywalizacja ma dwa podstawowe wymiary – dynamikę i mechanizmy. Dynamika to stopień zaangażowania użytkownika w czynność, którą wykonuje. Poziom bazowy to – zgodnie z tym, co mówiłem przy poprzednim pytaniu – czynność, która frajdy nie sprawia. Oszczędzanie paliwa, rzucanie palenia, uczenie się do egzaminu, rutynowa praca… Przykłady możnaby mnożyć. Zadanie grywalizacji to wybudowanie zaangażowania, sprawienie by użytkownik zechciał coś zrobić a nie czuł, że musi. Można to osiągnąć za pomocą mechanizmów – dobrej fabuły, punktów, możliwości dzielenia się… Nie wolno jednak zapominać, że mechanizmy są „drugą linią”, w grywalizacji chodzi przede wszystkim o zaangażowanie. Da się to czasem zrobić jednym sprytnym posunięciem, bez planowania skomplikowanych gier.
Czym jest gra dla użytkownika?
Według definicji używanej m.in. w książce Homo ludens gra to dobrowolna aktywność, która dzieje się w wyodrębnionej przestrzeni, jej zasady są określone regułami. Z tego wszystkiego najważniejsza jest pierwsza część – gra jest dobrowolna. Nie można ludzi zmuszać do grania. Można ich co prawda zmusić do używania mechanizmów gry, ale „gra” to stan umysłu. Liczy się przede wszystkim frajda. Mają z tym problem przede wszystkim ludzie myślący o edukacji w sposób tradycyjny. W ich mniemaniu gra edukacyjna nie musi sprawiać przyjemności, kiedy można po prostu kazać uczniom w nią grać. Używanie autorytetu do planowania grywalizacji nie jest najlepszym pomysłem…
W jakich branżach polskich notujesz obecnie najczęstsze wykorzystanie mechanizmów grywalizacji, oprócz gier? 🙂
Tak jak Ci wspomniałem, jednym ze środowisk, które najbardziej „chwyciło” grywalizację byli nauczyciele, edukatorzy, trenerzy wszelkiego rodzaju. Zwłaszcza ci, którzy wierzą, że nauka nie musi być okupiona krwią, potem i łzami. Pomyśl o wszystkich filmach o wielkich nauczycielach. Oni uczyli tak, że nauka właściwie zdarzała się „mimochodem”. To jest coś, co grywalizacja jest w stanie zrobić z edukacją. Kolejna branża to oczywiście marketing. Tradycyjne podejście oparte na 4P (produkt, cena, promocja i dystrybucja) zmienia się – dziś firmy nie konkurują asortymentem, ceną czy miejscem, w wielu sklepach można kupić praktycznie to samo, w podobnych cenach, w internecie wszędzie jest „tak samo daleko”… Jak wtedy klient podejmuje decyzję o zakupie? Wybiera miejsce, w którym sam proces zakupów jest najlepszym doświadczeniem, wybiera frajdę. A stąd już tylko krok do grywalizacji.
Gdzie widzisz największe szanse jest wykorzystania i co to ma zmienić?
Wbrew pozorom największe szanse widzę w zastosowaniach niekomercyjnych. Zakupy sprawiają nam przyjemność i tu niewiele się zmieni, ale takie czynności jak zdrowe odżywianie, ekologiczne życie, oszczędzanie pieniędzy na przyszłość – tu grywalizacja może wiele zmienić. Pomyśl, gdyby więcej ludzi samodzielnie oszczędzało na emerytury, moglibyśmy zmienić strukturę pomocy publicznej. Gdyby więcej ludzi prowadziło zdrowy tryb życia, miałoby to wpływ na cały system służby zdrowia. Problem w tym, że – o ile wiemy, że powinniśmy – ciężko nam się do tego zmusić. Grywalizacja takich zachowań, które nie przynoszą bezpośredniej nagrody (czyli mamy problem, by chcieć to robić), a które w dłuższej perspektywie są dla nas dobre, to obszar, w którym czekają nas największe zmiany.
Czy istnieje zapotrzebowanie agencji interaktywnych na polskie firmy typu BadgeVille (czy istnieje już jakaś?), czy też agencje powinny same budować takie kompetencje?
Wybudowanie działającego systemu grywalizacyjnego nie zawsze wiąże się z wprowadzaniem odznak, punktów, poziomów. Czasem wystarczy jeden dobry pomysł, bez wielkiej technologii. Gra to rozwiązywanie problemów z „rozrywkowym nastawieniem”. Na początek będą potrzebne firmy, które nie tylko dadzą technologię, ale przede wszystkim pomogą w koncepcyjnym opracowaniu schematu grywalizacji. Oddanie narzędzi do samodzielnej produkcji spowoduje wysyp produktów opartych o „punktyzację” (mechanizmy grywalizacji bez elementu frajdy). Oczywiście oddanie użytkownikom narzędzi do grywalizacji pozwoli także na łatwiejsze realizowanie niezłych pomysłów, ale obawiam się, że same punkty bez podbudowania koncepcyjnego zniechęcą wielu do grywalizacji. Dlatego między innymi szkolę ludzi z takich strategicznych założeń grywalizacji.
Czy w grywalizacji, oprócz szkoleń, są w Polsce pieniądze na produkcję komponentów grywalizacyjnych dla serwisów?
Tak, jest sporo sektorów, które się tym dość mocno interesują, choćby banki… Oszczędzanie pieniędzy to jedna z rzeczy, do których chcą zachęcić ludzi właśnie za pomocą grywalizacji. Mają przy tym sporo danych, którymi potrafią żonglować, by doświadczenie grywalizacji uczynić jeszcze bardziej atrakcyjnym. Kolejny sektor to HR – firmy chcą używać grywalizacji do motywowania pracowników, budowania swojej marki. Na razie, tak jak powiedziałeś, zaczynają od szkoleń, ale potem mocno ruszają z właściwą produkcją. Myślę, że w 2013 roku zobaczymy w Polsce zastosowania grywalizacji zrealizowane porządnie przez marki z pierwszych stron gazet.
Jeśli projektuję społecznościowy e-produkt to jak mogę wykorzystać go do budowania zaangażowania?
Grywalizacja to bardzo często po prostu sztuka podania standardowej informacji (produkt, który chcę sprzedać, akcja, której wymagam od użytkownika) w sposób, który użytkownika zaangażuje. Zatem z jednej strony mogę brać social graph (znajomych użytkownika) i rzucać mu wyzwania – znamy to w podstawowej formie choćby z Amazon.com: klienci, którzy kupili tę książkę kupili także… Dodajmy do tego kontekst społecznościowy: książki popularne wśród Twoich znajomych. Czy w ogóle tabela wyników, w której porównujesz się ze znajomymi pod względem ilości przeczytanych książek. To prymitywna grywalizacja. Dołóżmy do tego fabułę, dołóżmy różne typy graczy (rywalizacja nie wszystkich motywuje, niektórzy grają np. dla zdobycia wiedzy czy nawiązania relacji społecznych) i masz społecznościowy e-produkt z grywalizacją.
Podaj proszę przykład wdrożenia grywalizacji, który bardzo podniósł współczynnik konwersji dla wybranego parametru.
Na szkolenie z grywalizacji mam zaprojektowaną mini-grę. Aukcję, w której uczestnicy używają swoich prawdziwych pieniędzy by kupić książkę. Aukcja jest zaplanowana w taki sposób, że użytkownik licytuje indywidualnie, ale jego licytacja ma wpływ na wynik drużyny (na poczatku są dzieleni na dwie lub więcej drużyn). Wprowadzenie „elementu społecznościowej grywalizacji” sprawia, że książka, która nominalnie jest warta 40 złotych licytowana jest za średnio 80 złotych – dla frajdy i wsparcia drużyny ludzie poświęcają swoje pieniądze. W innej grze, którą zaprojektowaliśmy dla restauracji, zamiast tradycyjnej promocji „kup jedno piwo, drugie dostaniesz gratis” klienci grali z kelnerem o prawo do piwa gratis. Frajda z gry sprawiała, że więcej osób zamawiało piwo – bo np. widzieli, jak o to piwo grają ich towarzysze. Nie potrzebujesz zatem skomplikowanych systemów punktowych, po prostu potrzebujesz pomysłu.
Czy możesz pochwalić się jakimś case’em gdzie Twoje szkolenie z grywalizacji stworzyło policzalną wartość dodaną dla biznesu uczestnika szkolenia?
Prowadzę dwa rodzaje szkoleń – otwarte, na które może wejść każdy oraz zamknięte, które bardzo często są wstępnymi konsultacjami do konkretnego projektu. W otwartych szkoleniach uczestniczą najczęściej marketingowcy, którzy są wstępnie zaciekawieni grywalizacją, natomiast na efekty trzeba będzie trochę poczekać. A o zamkniętych konsultacjach dla konkretnych klientów nie mogę mówić. Mogę Ci powiedzieć o kilku nauczycielach, z którymi pracuję – oni wciągają elementy grywalizacji do swoich zajęć i to działa rewelacyjnie.
Planujesz książkę „Grywalizacja 2”? Jeśli tak to dlaczego? 🙂
Planuję, choć nie jestem w stanie Ci powiedzieć, kiedy to będzie. Pierwsza „Grywalizacja” ukazywała się w czasie, kiedy nie było praktycznie żadnych case’ów z polskiego rynku, była to pierwsza książka na ten temat w Polsce. Siłą rzeczy była mocno teoretyczna. Chodzi mi po głowie druga książka, która będzie bardziej praktyczna, pokazująca mechanizmy grywalizacji w tych sektorach, w których temat najbardziej „chwycił”, a więc edukacja, marketing i HR.
Dzięki za wywiad!