Reklama Produktu? Najpierw sprawdź sam Produkt!

Reklama Produktu? Najpierw sprawdź sam Produkt!

Zbudowałeś serwis internetowy? Brawo! Teraz czas na promocję. Czy na pewno? To, że użytkownicy trafia na Twój landing page nie znaczy, że na niego wrócą. Przedwczesna reklama produktu to najczęstszy błąd startupów internetowych i nie tylko.

Niektórzy z moich klientów zgłaszają się do mnie najczęściej kiedy zbudowali już serwis internetowy. Wtedy proszą mnie o pomoc w promocji, np. żeby uzyskać jak najwięcej rejestracji. Wchodzę na ich landing i w formularzu rejestracji widzę 20 pól tekstowych (ryzyko niskiej konwersji). Czy reklama produktu w tym momencie ma sens?

Najpierw Produkt, dopiero potem Reklama Produktu

Raport Startup Genome (Blackbox) z 2011 roku traktuje o czynnikach wpływających na sukces startupu. Zbadano kilkaset e-firm, głównie z Doliny Krzemowej. W raporcie podano również główną przyczynę ich upadku a mianowicie: przedwczesne skalowanie (premature scaling). Skalowanie to etap rozwoju startupu, w którym wcześniej zweryfikowany na rynku produkt (w mniejszej skali), promuje/reklamuje się i dąży się do zdobycia jak największej części grupy docelowej, na danym rynku.
Problem w tym, że wiele e-firm, zamiast zweryfikować czy pierwsze grupy użytkowników angażują się w produkt, od razu puszczają wielkie kampanie reklamowe. Przedwczesna reklama produktu może oznaczać, że za pomocą kampanii wpuścimy na serwis 100.000 użytkowników i wydamy na to przykładowo 20.000 zł. Jednak efekt może być taki, że 99% z tych osób wyjdzie z serwisu po kilku sekundach, bo np. strona główna niejasno przedstawia wartość produktu. Taka promocja jest bez sensu. Za wcześnie.

Oszczędzaj pieniądze

Wydanie kroci na promocję nie jest wielkim problemem. Ale ile z odwiedzających zostanie na dłużej? 0,1% czy 10%? Zamiast od razu celować w 100.000 użytkowników, skup się na 1000-cu, który masz obecnie i doprowadź do takiego zaangażowania, że przy wyłączeniu serwisu dostałbyś masę bluzgów na skrzynkę 🙂
Do tego, już po uruchomieniu serwisu, skoryguj grupę docelową, określ najskuteczniejsze kanały dotarcia, dopieść hasło reklamowe (korzyść/wartość), itd. Chodzi o to aby tak doszlifować składowe modelu biznesowego (np. Lean Canvas), aby uzyskiwać z nimi jak największą skuteczność. Ta skuteczność może przejawiać się tym, że np. poprzez dany kanał masz najwyższą konwersję rejestracji, a dla danego segmentu użytkowników ilość powrotów jest największa (zaangażowanie, lojalność).
Lean Canvas
Takie korygowanie modelu odbywa się we wcześniejszym etapie, w tzw. Product/Market Fit (dopasowanie produktu do rynku). W ramach tej fazy korygujesz także sam produkt (składowa Lean Canvas – Rozwiązanie/Produkt). Dopiero kiedy stwierdzisz, że skorygowany model/produkt jest skuteczny, a do tego docelowa grupa jest dostatecznie duża, możesz rozpocząć promocję w jej kierunku (skalowanie).
Pomijanie weryfikacji modelu/produktu na mniejszej ilości użytkowników, to czyste marnotrawstwo. Sprawdź czy zbudowałeś coś wartościowego poprzez np. beta testerów, a potem wydawaj pieniądze na AdWordsy i inne banery.
Ja nie podejmuję się natychmiastowej promocji czegoś co z 1km wiadomo, że się nie przyjmie. Wiadomo, że nie zawsze jest to takie oczywiste, jednak w ramach minimalizacji ryzyka, polecam w pierwszej kolejności skupienie się na e-produkcie.
Zapraszam również do zapoznania się z infografiką od Startup Genome / Visualy, w kontekście wspomnianego raportu.

Czytaj również:  Lejek konwersji - śledź podróż usera i poprawiaj swój e-produkt

Komentarze (Dodaj swój):

  1. Czasem czytając o branży startupowej mam wrażenie, że wszyscy tam znają się na marketingu i trzeba im o tym, że muszą się tym zająć tylko przypomnieć a potem już będzie super. Nie twierdzę, że się na tym wszyscy nie znają albo co gorsza powinni zatrudniać od razu całe agencje do pomocy. Ale nie wydaje Ci się, że to, że "skoryguj grupę docelową, określ najskuteczniejsze kanały dotarcia, dopieść hasło reklamowe (korzyść/wartość), itd." to jest po prostu "quite obvious"? A da się to w ogóle zrobić inaczej niż tak jak opisałeś? Wiesz, z punktu widzenia marketingowca taka rada brzmi jak radzenie twórcy portalu "umieść swój portal w internecie". Pytanie czy jeśli ktoś o tym nie wie powinien inwestować swój czas i pieniądze w produkt? Wydaje mi się, że z powodu takiego myślenia o marketingu niestety 99% szybko zostaje zapomnianych. Ale może są jakieś historie kiedy udało się wprowadzić z sukcesem produkt na rynek nie myśląc o tym, że po drugiej stronie są ludzie? Przypomnij jeśli znasz.

  2. Michal, po pierwsze słowo marketing to pojęcie tak szerokie, że nie bardzo wiem, co masz na myśli mówiąc marketingowiec, ale to mnie mniej interesuje.
    Po drugie określenie tych głównym parametrów modelu biznesowego, owszem, często ma miejsce na początku projektu. Jednak mało startupowców postrzega je jako wyłącznie hipotezy, tudzież zestaw życzeń, nawet jeśli zrobili sążniste badania.
    Oczywiście można proaktywnie przeprowadzić badania marketingowe przed zbudowaniem MVP. Jednak uważam, że najlepsze badania i korekty hipotez można przeprowadzić już po pierwszym wdrożeniu wstępnej wersji produktu na rynek w tzw. fazie product/market fit, mniejsza o nazwy fazy. Tam masz twarde liczby i ja promuję taką metodę (Lean Startup).
    Teraz mnie pytasz czy ludzie robią te "oczywiste" rzeczy. Szczerze, ja mam wrażenie, że NIE. Przynajmniej 90% moich klientów (e-przedsiębiorców) o tym zapomina i z tego się robią problemy bo w Google Analitycs po zakończeniu wielkich promocji dalej mają ZERO. Promują coś tylko za wcześnie. O tym jest wpis. Prawie nikt z nich nie buduje dla swoich e-produktów chociażby lejka konwersji żeby sprawdzić czy ruch który mu wpada z poszczególnych kanałów marketingowych jakoś się w ogóle angażuje w produkt. Wydają też masę kasy SEO, są na 1 pozycjach, tylko ten ruch ma średni czas odwiedzin 5 sek. Bardzo mało startupów z MiŚP mierzy sensownie swój produkt zanim będą go skalować. Dla mnie to fakt.
    A jeśli już nawiązałeś do "profesjonalnych marketingowców" jeśli np. planujemy outsourcing do profesjonalnej agencji, to po przygodach z ilomaś tańszymi firmami (wiele startupów to bootstrap), tylko odsetek zajmuje się inbound marketing, a większość trzepie kampanie w AdWords bez zastanowienia się co się z tymi ludźmi potem dzieje w serwisie. Jednym słowem rzeźnia.
    Przedwczesne skalowanie (promocja) to jak widać nie tylko polski problem, ale wg raportu Startup Genome także startupów z US. Więc problem został zidentyfikowany dużo wcześniej.
    Chcesz przykładu, że robisz udany startup bez "get out of the building"? Ciekawe czemu prosisz o to mnie 🙂 bo wpis jest właśnie o tym, że bez tego raczej Ci się nie uda.
    Kilka lat pracowałeś w dużym portalu. To co dla Ciebie jest oczywiste, jak widać jest czarną magią dla wielu startupów z MiŚP. Mało kto ma taką wiedzę jak Ty. Już kilka startupów w tym Comperio podziękowało mi za ten wpis bo dla nich to było pewne odkrycie aby ułożyć strategię działań.
    Na co dzień mam kontakt z wieloma startupami i wydaje mi się że mam jako taki ogląd sytuacji (choc wiem że niekompletny) o stanie ich wiedzy marketingowej. Ludzie uczą się gówna na studiach, więc może się dowiedzą czegoś m.in. ode mnie co jest i tak przekazaniem wiedzy której nauczyłem się z innych źródeł i przetestowałem na iluś swoich e-produktach. Dzięki temu zaoszczędziłem wiele kasy darując sobie wielką promocję niewypałów.
    pozdrawiam

  3. Maciek Ol Oczywiście to nie był w żadnym stopniu atak na promowanie wiedzy, nawet jeśli ta wiedza to praca u podstaw to nad nią nadbudowuje się kolejne elementy więc taki punkt startu na pewno powinien kiedyś zaistnieć. Tym bardziej, że tak jak piszesz odbiór jest pozytywny.
    Tematem jest raczej diagnoza problemu o którym rozmawiamy. Jeśli już zidentyfikowana w opisany sposób tym lepiej bo to oznacza krok w kierunku zmiany.
    Wg mnie podstawowym problem startupów jest nieumiejętność patrzenia na produkt i komunikację z punktu widzenia użytkowników. Może nawet niezauważanie potrzeby takiego spojrzenia. Oczywiście nie każdy potrafi to zrobić dobrze i chyba nawet nie każdy powinien ale mam też wrażenie, że ten wątek jest po prostu pomijany. Istnieje pewna bariera, która sprawia, że przedsiębiorcy skupiają się tak bardzo na budowie produktu i prowadzeniu działalności, że zapominają, że dla kogo i po co to robią. Wbrew pozorom często wymaga to tylko zmiany myślenia a nie dużych inwestycji w wiedzę i badania.
    Nazwijmy to filozofią "user centric thinking". Problem w tym, że nie bardzo rozumiem jak w ogóle mogą funkcjonować inne filozofie. No chyba, że ktoś robi idealny produkt dla siebie. Pytanie tylko czy jest sens inwestować w coś czemu brakuje b. ważnego elementu, który może zdecydować o sukcesie.
    I tutaj dochodzimy do tematu marketingu. Oczywiście nic tak nie psuje wizerunku marketingu jak udawany marketing. Słabe agencje bardzo psują rynek. Innymi słowami marketing sam ma zły marketing. Ale chyba każda branża ma ten problem. Są pewnie źli i dobrzy doradcy podatkowi co nie znaczy, że mam z nich nie korzystać. Będę szukał dopóki nie będę zadowolony.
    Może dysponuję większą wiedzą niż przeciętna ale mimo wszystko nie wyobrażam sobie, że można się czymś zajmować i nie zidentyfikować choćby ogólnie czynników wpływających na sukces. Jeśli marketing uznaje za ważny dla mojego sukcesu to być może nie powinno się o nim myśleć po kolejnym nieudanym projekcie lub nie uczyć na błędach innych. Po prostu nie mogę sobie na to pozwolić. Pomijanie sprawy bo jest problematyczna nie spowoduje, że zniknie. Mam problem z takim myśleniem i stąd może przebija moja frustracja. Robimy produkty dla ludzi, inaczej po co je właściwie robić.
    Do badań wolałbym się nie odnosić szerzej. To chyba też nie ten problem. Badania mają być narzędziem do podejmowania decyzji i to czy to jest to metoda analizy statystyk czy testowanie AB czy deklaratywne metody ilościowe jest po prostu drogą do ulepszania produktu. Oczywiście nie wszystkich stać na poszczególne metody ale nie wszystkie też powinny w wszystkich projektach zafunkcjonować. Startupie – najpierw dowiedz się jakiej wiedzy i do czego potrzebujesz, dopiero potem jej szukaj odpowiednio dobraną metodą.
    O udane startupy pytam bo być może ja nie dysponuję wiedzą i taki sposób myślenia jak opisałem wyżej jest spowodowany jakimiś racjonalnymi przesłankami i opiera się na udanych przykładach.
    Oczywiście co do tego, żeby nie promować czegoś co nie powinno być promowane lub promować zbyt wcześnie się zgodzę

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *