Domyślam się, że większość z Was na dźwięk słów: “marketing szeptany” reaguje co najmniej chłodno. Ta część internetowego tortu kojarzy nam się przede wszystkim ze sztucznymi recenzjami produktów i naciąganymi wypowiedziami na forach. W praktyce jednak, jest to jedna z najbardziej niedocenianych dziedzin marketingu internetowego. Może warto spróbować ją zmonetyzować?
Uwierz na słowo
Marketing w rozumieniu tradycyjnym to przekaz reklamowy i grupa docelowa. Przekaz ten jest jednak jednostronny. Od jakiegoś czasu wielu marketerów pracujących w internecie dostrzega siłę dialogu z klientami (do czego najpopularniejszym medium jest oczywiście Facebook). Na podobnym dialogu opiera się również buzz marketing, który z grupy docelowej komunikatu robi w pewnym momencie jego źródło. Konsument, niosąc przekaz dalej, staje się więc naszym ambasadorem. Oczywiście tylko od nas zależy, czy komunikat będzie szeptany na naszą korzyść.
Niestety w Polsce ta gałąź marketingu internetowego nie jest zbyt popularna, a szkoda, bo do jej implementacji nie potrzebujesz bardzo dużego budżetu, co może być ważną cechą, gdy dopiero rozwijasz swój produkt lub budujesz startup.
To, o czym często zapominamy, to siła rekomendacji, czyli główny atut marketingu szeptanego, który w przeciwiestwie do tradycyjnego medium, nie opiera się tylko na reklamie i promocji. Hasła reklamowe, które pokazywały produkt bez wad to przeszłość, głównie za sprawą internetu, który bezlitośnie obnaża kłamstwa i niedopowiedzenia.
Szeptać można na kilka sposobów
Aby wzbudzić zainteresowanie, trzeba sprzedać odbiorcy historię, która pobudzi emocje – zainteresuje, wzruszy, rozbawi. Mówiąc wprost – pokaże ludzką stronę marki. Niestety polski rynek jest miejscem, na którym próżno szukać udanych eksperymentów w dziedzinie marketingu szeptanego.
Właściwie przychodzą mi do głowy dwa. Pierwszym jest akcja Da Grasso, czyli Pizza Patrol. Drugim kampania “Nie biegam”, której inicjatorem przewrotnie okazała się firma produkująca środek leczniczy na biegunkę.
Kampania Pizza Patrol opierała się na bardzo prostej zasadzie – ludzie pisali na Facebooku, że są głodni, Brand24 monitorowało te odpowiedzi, następnie głodomory otrzymywały pizze od Da Grasso. Każdy ruch był oczywiście skrzętnie fotografowany, a o marce i całej akcji zrobiło się naprawdę głośno. Ludzie zaczęli samoistnie wymieniać się informacjami odnośnie pizzeri i wzajemnie rekomendować firmę.
Na innym efekcie opierała się kampania “Nie biegam” Stoperanu, choć przy tej okazji często słyszałem głosy mówiące o oszustwie. Fanpage pojawił się w momencie wzrostu zainteresowania bieganiem w Polsce i kilkanaście tysięcy osób przekornie stawało się jego fanami. Dopiero po jakimś czasie okazało się, że była to fanpage zrzeszał ludzi wokół.. środka na biegunkę. Sam nie wiem, czy efekt wow, który udało się firmie osiągnąć, został odpowiednio spożytkowany, bo obecnie ruch wokół tej marki w sieci jest niewielki.
Doceń marketing szeptany
Chciałbym podać jeszcze kilka przykładów nowoczesnego wykorzystania marketingu szeptanego, jednak niestety nie ma ich zbyt wiele. A szkoda, bo buzz powinien być nieodłączną składową strategii internetowych, które w większości opierają się na mniej oficjalnych kanałach.
Reklama wirusowa może skutecznie przeciwdziałać negatywnym opiniom w sieci przez prowadzenie z nimi dialogu. Mistrzem w tym będą oczywiście sieci komórkowe i banki, które w sieci co chwilę muszą odpierać ataki zdenerwowanych klientów. Jest to oczywiście przypadek skrajny, jednak warto zauważyć ciekawą tendencję. Dziś często wolimy napisać do marki na Facebooku niż zadzwonić na infolinię, bo w tym drugim przypadku uczestnikiem komunikatu jesteśmy tylko my, natomiast w sieci “spektakl” może oglądać jeszcze tysiące innych osób.
Przyszłość reklamy wirusowej
Sekret marketingu szeptanego leży przede wszystkim w osobie, która przekazuje Ci komunikat. Dziś to nie banner reklamowy, a żywa osoba, która wyraża swoje opinie na temat produktu i którą dużo rzadziej będziemy podejrzewać o kłamstwo i manipulację. Taką osobą może być oczywiście blogger, chociaż z jego wykorzystaniem byłbym ostrożny.
Zanim zdecydujesz się na współpracę z jakimś, przemyśl dobrze, czy jego wizerunek i styl pasuje do Twojej grupy docelowej. Jeśli tak, zaangażuj go mocno w strategię reklamową, bo może w ten sposób uda Ci się wejść na najwyższy poziom rekomendacji, czyli uczynić z niego trendsettera w Twojej grupie docelowej, który stopniowo zacznie wpływać na świadomość Twojej marki w internecie.
Czy marketing szeptany sprzedaje? Na to pytanie oczywiście nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Powiedziałbym, że podobnie do wielu narzędzi marketingowych, sprzedaje pośrednio i powinien być obowiązkowym składnikiem strategii marketingowych, ponieważ jak mało co, buduje autentyczność Twojego produktu.