Kiedy wchodzisz do wielkiego sklepu z narzędziami w pierwszej chwili szukasz tabliczek z oznaczeniami działów. Dalej nie znalazłeś? Zagadujesz do jednego ze sprzedawców. Znalazłeś! Zaraz, ale chciałbyś wiedzieć ile trwa gwarancja. Z daleka widzisz wysoki znaczek obsługi klienta… A przy płatności masz nadzieję, że pamiętają Twoje dane do faktury i podasz tylko NIP. To przykładowa podróż klienta przez taki sklep. czy na na stronach WWW jest podobnie? Dowiedz się czym jest lejek konwersji i dowiedz Cię co Twoi użytkownicy robią krok po kroku!
Klienci, którzy zgłaszają się do mnie, przychodzą kiedy już jest musztarda po obiedzie (implementacja zamiast planu). Zbudowali za duże pieniądze stronę www, a ruch wciąż zerowy. W ramach mojej konsultacji, najczęściej w pierwszej kolejności oczekują pomocy w e-marketingu. Jednak nawet najlepsza segmentacja klientów oraz określenie głównej grupy docelowej czy błyskotliwa kampania nie obronią złego produktu. Poprawki produktu prawie zawsze wykonuję analizując lejek konwersji.
Lejek konwersji – bez wertepów do celu
Zanim zaczniemy analizę podróży użytkownika przez stronę www ustalamy aktualny model biznesowy (np. metodą C-P-S), główną funkcjonalność (realizującą potrzeby użytkownika) oraz kluczową transakcję. Następnie określamy metryki celu, który chcemy osiągnąć (np. 100 transakcji na 1 miesiąc). Jeśli nie zaproponuję zmian w modelu zaczynamy analizę statystyk vs. lejek konwersji.
Lejek konwersji to najczęściej diagram w postaci trójkąta (szersza podstawa na górze) gdzie na najwyższym poziomie są goście witryny, czyli największa liczba (Funnel Analysis by Dave McClure). Natomiast na dole mamy poziom prezentujący ilość osób, która wykonała kluczowe transakcje. Pomiędzy skrajnymi poziomami lejka mamy różne etapy zaangażowania. Poniżej prezentuję przykładowy lejek:
Ilość osób zarejestrowanych ustalamy jako bazę – 100%. Odsetek osób na niższych poziomach liczy się w procentach w stosunku do tych 100% na pierwszym poziomie. Jeśli wczoraj zarejestrowało się 100 osób, a usługę premium kupiły 2 osoby, to konwersja SPRZEDAŻY wynosi 2% (na 100 odwiedzających). Wszystkie działania optymalizujące lejek konwersji mają na celu aby na kolejnych jego poziomach „wyciekało” jak najmniej osób. 🙂
Niektórzy ustalają wartość bazową (100%) na poziomie ODWIEDZIN. Oczywiście konwersja rejestracji (ODWIEDZINY/AKTYWIZACJA) jest bardzo istotna. Jednak ja wolę zajmować się osobami, które już „weszły do sklepu”, a nie tymi co tylko oglądają jego witrynę. Jednak warto ustawić 100% na ODWIEDZINACH, jeśli np. umożliwiasz próbne korzystanie z funkcjonalności także bez zalogowania.
Niektórzy idą krok dalej i tworzą analityczny dashboard osadzając lejek w kolejnych kohortach (najczęściej jako grupach osób zarejestrowanych w kolejnych tygodniach). Pozwala to np. lepiej oceniać skuteczność kolejnych kampanii marketingowych (napływ nowych użytkowników) i trafność zdefiniowanych grup docelowych w tych kampaniach (jaka jest ich lojalność?).
Przyczyny problemów klientów na różnych poziomach lejka
- AKTYWIZACJA (rejestracja) – niezrozumiały komunikat co dostarczamy i jakie płyną z tego korzyści; chcemy dać za dużo funkcjonalności naraz; długi proces rejestracji;
- ZAANGAŻOWANIE – niejasny call-to-action; aby user użył kluczową funkcjonalność musimy mu podpowiedzieć od czego ma zacząć (onboarding), jeśli dostanie na dzień dobry 100 opcji może się zniechęcić (zjawisko „klęski urodzaju”);
- POWROTY – brak jasnej motywacji do powrotów; moim zdaniem to najtrudniejszy element lejka, najlepszym sposobem jest wpisanie się serwisu w nawyki użytkownika (zbieżne już na poziomie C-P-S), jednak nie dla każdego produktu częste powroty są istotne; niektórzy stawiają głównie na mailing, ale to dla mnie ostatnia deska ratunku i można go zastosować kiedy już wyciśniemy maks z samego produktu;
- SPRZEDAŻ – trudno zdefiniować tu jeden uniwersalny problem; ja testuję różne modele monetyzacji oraz zastanawiam się czy dany zestaw Premium (w modelu freemium) jest rzeczywiście atrakcyjny; często warto dać trial za free, dobry produkt zawsze się sprzeda;
- POLECANIE – ten poziom łączy się górą lejka czyli marketingiem, klasyczny share może wspomagać marketing wirusowy i zadbać o naszą kieszeń.
Lejek to przeciętny użytkownik (czyli nie Ty)
Pamiętaj, że każdy e-biznes ma inny lejek. Wiele poziomów się powtarza, ale inny lejek będzie dla bloga, inny dla sklepu z muzyką online, a jeszcze inny dla gier społecznościowych. Nie projektuj go według własnej wizji (chyba, że budujesz dopiero startup), zobacz jak ludzie tworzą Twój lejek swoimi zachowaniami na stronie. Aby określić lejek konwersji dla własnej strony www, zaimplementuj w Google Analitycs (GA) tzw. zdarzenia (na kliki kluczowych elementów Twojej strony) i sprawdź ich przebieg w GA (Treść -> Zdarzenia -> Przebieg zdarzeń).
Następnie (po jakimś czasie, aż dane się zbiorą) sprawdzasz, które czynności są po kolei i najczęściej wykonywane. One obrazują działania przeciętnego użytkownika i są kolejnymi poziomami lejka. W lejku pomijasz oczywiście te czynności, które user z jakiegoś powodu powtarza X razy (np. na fotteria.pl 50 razy z rzędu dodaje nowe zdjęcia). Do tego obecny flow z GA może być dla Ciebie zaskoczeniem, wtedy prawdopodobnie musisz wrócić do C-P-S i zastanowić się nad modelem. Jednak jeśli ludzie lubią Twój obecny produkt może nie warto wywracać wszystkiego do góry nogami? 🙂
Wracając do metafory sklepu z narzędziami. Dla takiego sklepu na końcu lejka jest to abyś wyszedł z nową wiertarką. Jeśli jednak sprzedawca jest nieuprzejmy, a oznaczenia działów mało intuicyjne to szybko poszukasz innego sprzedawcę. Podobną analogię można zastosować dla stron internetowych.
Teraz już wiesz za pomocą jakiego narzędzia zacząć optymalizację e-produktu (lejek). Skorzystaj z materiałów w sieci i działaj… lub zapraszam do e-konsultacji.