Uruchomiłeś swój serwis. Teraz czytasz o statystykach internetowych, aby wiedzieć jak mierzyć używanie e-produktu. Masz mętlik w głowie od nadmiaru wiedzy? Skup się na dwóch kluczowych wskaźnikach, które mają na początku największe znaczenie. Resztę olej. Poznaj lejek sprzedaży i sprawdź czy Twój serwis WWW ma sens!
Załóżmy, że Twoim celem jest sprzedaż usług premium na Twojej witrynie społecznościowej. Chcesz mieć miliony użytkowników i osiągnąć rentowność po 3 miesiącach. Spokojnie. Wszystko po kolei.
Lejek sprzedaży – z czym to się je?
Lejek sprzedaży (tudzież lejek konwersji) to narzędzie analityczne do badania procesu jaki użytkownik przechodzi zanim wykona kluczowe akcje (np. zakup). Przykładowy lejek: widzę reklamę, klikam, wchodzę na stronę główną, rejestruję się, wykonuje pierwszą akcję, wykonuję kolejne, wychodzę, wracam, znowu wykonuję akcje, w końcu kupuję, tak mi się podoba, że jeszcze zapraszam innych. Efekt końcowy piękny, ale droga daleka.
Lejek sprzedaży zawiera ten proces. Na każdym etapie procesu odpada Ci z różnych powodów iluś użytkowników (rezygnują). Jeśli na którymś z etapów lejka odpada ich bardzo dużo, analizujesz ten moment w flow i poprawiasz produkt tak aby lejek za bardzo nie „przeciekał” w tym miejscu. Jeśli X osób kliknęło reklamę (to jest nasze 100%) to zakupu dokona pewnie kilka procent, i to w porywach.
Na stronie można mierzyć 1000 rzeczy. Ważne abyś skupił się na początku na najważniejszym. Masz swoją pierwszą wersję produktu, publikujesz – teraz zbadaj czy ludziom się to podoba.
Aktywizacja – co to za monstrum i czym ją mierzyć?
Co świadczy, że ludzie potrzebują jakiegoś produktu? Jeśli go znajdą to próbują go użyć. Aby spróbować, trzeba się zarejestrować i spróbować kilku funkcji. Czyli na chwilę trzeba stać się aktywnym użytkownikiem. Ten etap w lejku nazywa się Aktywizacja.
Do pomiaru możesz użyć darmowego Google Analytics (GA). Zaznaczasz 'Zaawansowane segmenty’: Nowi użytkownicy. Teraz sprawdzasz ile miałeś w danym okresie odwiedzin unikalnych użytkowników (np. po 7 dniach). W panelu administracyjnym swojego serwisu (jeśli taki masz) sprawdzasz ile w tym okresie zarejestrowało się osób. Np. nowych odwiedzin 200, zarejestrowanych 10. Czy konwersja 5%.
Przez pierwsze parę dni się skup się na tym czy ludzie zaglądają do środka i próbują produktu. Jeśli na 1000 odwiedzin masz zero rejestracji, to nie zawracaj sobie głowy innymi statystykami. Zastanów się komu proponujesz swój produkt (grupa docelowa projektu, target) i jak go reklamujesz (komunikowanie korzyści). Zmień np. komunikat i poczekaj kilka dni na kolejne wyniki.
Jeśli nic się nie zmienia, nie idź z działaniami do przodu. Cofnij się do badań i rozmów z targetem. Jeśli dalej pudło, zastanów się nad innym pomysłem na biznes 🙂
Powroty – nie mogę bez Ciebie żyć…
Jeśli do serwisu rejestruje się i wykonuje kilka akcji np. minimum 10% gości (moja średnia konwersji w AdWords), powiedzmy, że możemy iść dalej. Wydałeś 1000 zł na reklamy. Miałeś po kilka tysięcy odwiedzin dziennie. Masz rumieńce na policzkach. Jednak po miesiącu widzisz kilka przypadkowych odwiedzin dziennie. Twarz zbladła. Co jest!?
Kolejnym wskaźnikiem, który musisz mierzyć jest Powracalność. To najlepsza miara zaangażowania. Jeśli Twój użytkownik każdego dnia koniecznie musi zajrzeć do Twojego serwisu, to masz wspaniały e-produkt (czymkolwiek on jest). W całej działalności startupu to najtrudniejszy wskaźnik, który zawiera lejek sprzedaży.
Osiągnięcie wysokiej powracalności wymaga wyrobienia nawyku u użytkownika (habit). Twój produkt wchodzi do harmonogramu jego dnia. Prostym przykładem jest Facebook, na którego ludzie wchodzą codziennie aby sprawdzić czy dostali wiadomość czy też ktoś wspomniał o nich w innym wpisie.
Jeżeli użytkownicy nie wracają (nawet z małą częstotliwością) to Twój produkt wcześniej czy później umrze (pomijając zakup e-narzędzi do wykorzystania poza Twoim serwisem). Sean Ellis mówi, że aby iść dalej co najmniej 40% zarejestrowanych użytkowników musi wrócić (np. w ciągu tygodnia).
Podawanie konkretnej liczby (w %) w tym przypadku jest ryzykowne, natomiast powroty kilku procent na pewno nie są wystarczające.
Powroty także mierzysz w GA. Segment: wszystkie i np. za okres 1 tygodnia. Zamknij na jakiś czas przypływ nowych userów i zobacz ilu z tych którzy wcześniej się zarejestrowali wraca. Nie mierz jednak tego po 3 miesiącach, bo może się okazać, że potem odwiedza Cię 5 osób (z 1000 wcześniej zarejestrowanych), i radością stwierdzisz, że dla ostatniego tygodnia 100% to będą powracający. Bez sensu, chyba rozumiesz?
Najlepiej powroty mierzyć kohortami (zgrupowani userzy po dacie rejestracji, join date), bo kolejne rejestracje nie zniekształcają wyników. Umożliwiają to narzędzia KISSMetrics i Mixpanel. Ale to temat na inny wpis. Zacznij od prostych sposobów.
Podsumowanie
A więc co mierzyć na początku patrząc na lejek sprzedaży? Czy chcą spróbować Twojego dzieła (Aktywizacja) oraz czy wykazują zaangażowanie i powracają aby znowu używać (Powracalność). Jeśli osiągniesz liczby, które Cię satysfakcjonują możesz zacząć myśleć np. o szukaniu inwestora, albo wybrać działalność na własną rękę (skalowanie).
Jakie znacie inne narzędzia analityczne, których używacie na co dzień?