Hakerzy wzrostu postrzegają obecne funkcjonowanie większości e-firm, włącznie z ich strukturą organizacyjną, jako mało efektywne. Dlatego proponują skupić działania wszystkich pracowników na realizacji podstawowego celu – wzrostu. Gdzie Growth Hacking widzi problemy w obecnym działaniu e-firm i co proponuje w zamian?
Growth Hacking – geneza problemu
Sean Ellis pierwszy użył terminu Growth Hacking, a Andrew Chen go rozpropagował. Termin odnosili głównie do procesu, czyli sposobu działania firmy, aby była ona maksymalnie nastawiona na wzrost. Obecnie w organizacji działającej na e-rynku możemy wydzielić 4 strategiczne jednostki, które mają za zadania stymulować sprzedaż:
- Dział Produktowy – na podstawie badań lub hipotez tworzone są nowe produkty dla konkretnej grupy odbiorców, tworzy się korekty modelu biznesowego, prototypy, algorytmy (produkty finansowe), itd. Czasami ten dział jest częścią Działu Marketingu.
- Dział Marketingowy – głównie skupiony na promocji i pozyskiwaniu potencjalnych klientów (tzw. leadów), które mogą być przekazywane do Działu Handlowego lub leady same zaczynają korzystać z e-produktu, a Dział Produktowy optymalizuje konwersje w lejku (podróż użytkownika). Techniki: direct, e-mailing, reklama, PR, blogi, partnerstwa, itd.
- Dział IT – implementuje pomysły marketingu i produktowców, jednocześnie są tam osoby mające po części marketingowe kompetencje takie jak znajomość SEO czy social APIs. W klasycznej organizacji IT nie jest działem strategicznym, ale w e-startupie na pewno jest.
- Dział Handlowy – realizuje sprzedaż np. bezpośrednią, poszukuje partnerów (dostawcy, dealerzy, pośrednicy). W e-startupie nie zawsze konieczny, ponieważ często platforma www może w pełni realizować funkcje sprzedażowe. Oczywiście w przypadku większych klientów warto nie pozostawiać wszystkiego systemowi.
Powyższe może dotyczyć zarówno korporacji, agencji czy małego startupu gdzie za daną działkę będzie odpowiadać jedna osoba.
Gdzie w powyższym idea Growth Hacking widzi problem? W tym, że te działy najczęściej słabo kooperują co wpływa na niski poziom produktów, marketingu i tym samym wzrostu (np. ilości rejestracji). Często te działy chcą „robić swoje”, zamknięte w swoich departamentowych silosach i mają gdzieś to jak wygląda cały proces.
Wtedy między-działowa komunikacja jest najczęściej spychologią lub obroną Częstochowy swojego terytorium („to nie nasza działka, to Wy się zajmujecie tym i tym”). Czasami także ludzie z poszczególnych działów mają dobre intencje, ale z góry zakładają, że taki podział kompetencji jest właściwy.
Brak holistycznego podejścia do biznesu, w którym się bierze udział to geneza wielu nieporozumień a co gorzej porażek na tynku internetowym.
Co proponuje Growth Hacking?
Growth Hacking (GH) to jeszcze nieusystematyzowana metodologia/idea, która zawiera dobre praktyki zmierzające do maksymalizowania wzrostu KPI firmy. Jakich obszarów w firmie dotyczy?
- Produkt+Marketing – konkretne metody i zarządzanie zależnościami między produktem a promocją: lejek konwersji, SEO, testy AB, konwencje usability, stosowanie komponentów dla uzyskiwania szybkich efektów, crowdsourcing, itd.
- Strategia biznesowa – ludzie związani z GH wpływają na kierunek, w którym podąża firma, rozumieją wpływ wszelkich działań każdej jednostki firmy na kluczowe jej cele.
- Kultura organizacyjna – stymulacja motywacji każdego pracownika dla osiągania celu, „jeśli nie kręci Cie to do czego firma dąży to powinieneś zmienić miejsce pracy…”,
- Rekrutacja – wynajdywanie odpowiednich osób pasujących do danej kultury organizacyjnej.
W celu efektywnych działań w powyższych obszarach, GH proponuje założenie zespołu utalentowanych i zmotywowanych ludzi (tak jak w Facebooku), których działania mają stymulować wzrost. W takim zespole potrzebny jest lider, który jest trochę omnibusem mającym kompetencje marketingowo-managerskie i do tego jeszcze techniczne. Ma ogarniać wszystko. Jego działania zmierzają do tworzenia EFEKTU SYNERGII jego zespołu, który posiada interdyscyplinarną wiedzę. Z synergii mają wypływać maksymalnie efektywne i szybkie metody działań.
Ten zespół nie wyklucza istnienia innych działów technicznych, ale sam zespół GH ma wpływać na ich działania w celu koordynowania pracy całej firmy w celu skupienia się na celach strategicznych.
Oczywiście członkowie zespołu Growth Hacking posiadają specjalizacje, ale muszą się cechować umiejętnością myślenia systemowego i tym samym rozumieć wpływ własnych działań na inne oraz na cele główne. Członków zespołu, lub samego lidera nazywa się Growth Hackerami 🙂
Idealny Growth Hacker
Samą ideę Growth Hacking można przedstawić także za pomocą cech człowieka, który działa w ramach tej idei:
- Bezkompromisowość – czyli cel uświęca środki, np. stosuje komponenty, crowdsourcing, mniejszą uwagę zwraca na piękno architektury aplikacji, kwestie prawne, księgowe, nie przejmuje się zbytnio konkurencją i nie przejmuje się pitoleniem ludzi na forach, że pomysł X nie ma sensu (bez znajomości tematu),
- Ambicja – wszystko albo nic, interesuje go atak na duże rynki bez ciułania w niszach, co nie wyklucza metodycznej pracy krok po kroku,
- Metodyczność i systematyczność – działa jak w lean startup, jeśli coś się nie udaje, próbuje innej ścieżki i tym sposobem testuje warianty aż do bólu, wierzy w produkt, wie natomiast, że musi znaleźć odpowiednią drogę aby trafić do dużej grupy docelowej,
- Analiza danych – GA i inne systemy statystyczne w jednym palcu, wie jak zarządzać danymi, umiejętność wnioskowania i planowania kolejnych testów, umiejętność zadawania odpowiednich pytań programistom o dane z bazy, których nie ma w systemach statystycznych,
- Produkt i Marketing – to duża działka… musi widzieć odniesienie cech produktu do potrzeb odbiorców, znać potencjał samo-promocyjny produktu już w fazie koncepcji, znać wszelkie metody klasycznego marketingu (outbound), być w stanie wymyślać nieszablonowe metody promocji, trzymać w ryzach kształt funkcjonalny produktu,
- Automatyzacja – GH to człowiek, który nie znosi nadmiarowości (tak jak ja), czyli robienia sztuki dla sztuki, potrafi wynajdywać narzędzia, sposoby, komponenty, które maksymalnie skracają czas realizacji (oraz koszty), przy zachowaniu jakości w oczach klienta,
- Postawy techniczne – znajomość możliwości API najbardziej popularnych platform społecznościowych, dobrze znać podstawy kodowania front-end dla szybkiego kreowania testów AB bez ich spowalniania poprzez zlecenia do programisty i dodatkową komunikację.
Praktyka
Growth Hacking czerpie garściami z inbound marketing jako często najtańszego środka do promocji wraz z pozyskiwaniem klientów wysokiej jakości. Jest to panaceum dla wielu startupów działających w warunkach małego budżetu (bootstrap). Dlatego pomijając wszelkie kwestie struktury organizacji (w małym startupie raczej wszyscy wiedzą co robią inni pracownicy), wiele osób skupia się na sposobie działań i konkretnych metodach w Growth Hacking, które w innych e-firmach pozwoliły odnieść sukces. W skrócie jak osiągnąć wzrost budowany głównie na samym potencjale produktu (Sticky & Viral Growth Engines by Eric Ries).
Ważne jest też poznanie potencjału inbound marketing już w fazie koncepcyjnej produktu. Takie podejście stoi w opozycji do podejścia, w którym wymyślamy produkt, a później „doklejamy” do niego łatki (np. FB widgety) mające pomagać np. w marketingu wirusowym. Są one o wiele mniej skuteczne i wynikają właśnie z oddzielnego patrzenia na marketing i produkt.
Jeśli np. planujesz produkt, który ma rosnąć za pomocą wirusa, to już na etapie modelowania jego UVP mogłoby brzmieć „pokaż swój ekran klientowi bez instalacji czegokolwiek” (np. jako wtyczka javy do przeglądarki do udostępniania ekranu innym). W samym słowie „pokaż” oraz naturze produktu istnieje potencjał, że sami klienci będą go promować poprzez zwykłe używanie.
Inne przykłady będę wciąż publikował na moim blogu. Obejrzyj także próbę stworzenia frameworka GH przez Mattana Griffela w tej prezentacji.
Inaczej to widzisz? Pogadajmy czym jest GH 🙂
Zapraszam do wejścia w temat GH. Dodatkowo polecam wszystkim zainteresowanym spotkanie o powyższym w Krakowie już w styczniu!
Mam nadzieję, że przybliżyłem Wam trochę Growth Hacking. Nie traktujcie tego wpisu jako jedynej definicji, a jedynie moje subiektywne spojrzenie, czym to jest (sam to jeszcze trawię). O GH można pisać bez końca, bo tak naprawdę jest to dyskusja o tym jak działać w e-biznesie możliwie efektywnie. A to stała ewolucja.
Jeśli masz swoje przemyślenia i swój punkt widzenia, zapraszam do podzielenia się opiniami w komentarzach!